מחקר חדש: המוח תופס תשלום במזומן כאובדן או כלב שבור

התיאוריה הכלכלית הקלאסית יצאה במשך עשורים מנקודת הנחה שכאשר אדם מביט בתווית המחיר, מוחו מבצע חישוב רציונלי וקר של "עלות אלטרנטיבית" – מה עוד אפשר היה לקנות באותו סכום.

הכלכלה ההתנהגותית הציעה הסבר אחר: הפרידה מהכסף מלווה בתחושת אי-נוחות ישירה ומיידית, שכונתה "כאב התשלום". מחקר חדש שפורסם בכתב העת Journal of Economic Behavior & Organization סיפק לראשונה הוכחה חד-משמעית לכך שה"כאב" הזה אינו מטפורה פסיכולוגית אלא תופעה נוירוביולוגית ממשית וניתנת למדידה.

בעזרת MRI תפקודי הראתה קבוצת חוקרים – ניקול רוביטאי מאוניברסיטת קווינס בקנדה, הילקה פלסמן מבית הספר למנהל עסקים INSEAD בצרפת, נינה מזר מאוניברסיטת בוסטון ואקסל לינדנר – כי ברגע ההחלטה האמיתית על רכישה מופעל אצל בני אדם אזור במוח הנקרא האינסולה הקדמית, ומידת ההפעלה שלו תלויה ישירות בסכום התשלום הצפוי. הכאב הרגשי שנוצר בעקבות כך נמצא דומה בטבעו לחוויה של דחייה חברתית, לב שבור או אובדן.

ההבדל המרכזי התגלה בהשוואה לכאב פיזי: מכת חשמל מפעילה במוח בו-זמנית את מערכת הכאב הפיזי ואת מערכת הכאב הרגשי, ואילו הוצאת כסף מפעילה באופן סלקטיבי רק את השנייה. במילים אחרות, המוח חווה ממש את הפרידה מהכסף כצורה של סבל רגשי ואובדן.

נותרה פתוחה השאלה אם מדובר רק ב"רעש" רקע או שהתחושה הזאת אכן מנהלת את התנהגות הצרכנים. כדי לבדוק זאת השתמשו החוקרים בכדורי פלצבו שהוצגו כמשפיעים על הרגשת הנבדקים: משתתפים שהוחדר בהם הרושם כי התכשיר מגביר כאב רגשי היו מוכנים לשלם על כרטיסי מתנה באופן ניכר יותר מאלה שהוחדר בהם הרושם ההפוך. בכך התקבלה הוכחה סיבתית לכך שאת ההחלטות על תשלום מנהל דווקא הרגש ולא חישוב קר.